O que "bebê reborn", "bobbie goods" e "labubu" têm em comum?

Criança pintando um livro de colorir.

Você já percebeu como produtos considerados “infantis” têm ganhado espaço entre jovens e adultos nas novas tendências de consumo? Bebê reborn, Boobie Goods, Labubu; todas essas “modinhas” são microtendências: tendências de curta duração que surgem rapidamente e desaparecem em pouco tempo. Mas esses modismos revelam, na verdade, uma nova macrotendência que surge no mercado: o escapismo. 

Em um mundo sem pausas e cheio de informação, o escapismo surge como uma estratégia de “evitar a realidade”, um tipo de pausa dos problemas do mundo real, que procura refúgio em coisas que trazem prazer, segurança e tranquilidade. Como diriam os poetas do Arcadismo: fugere urbem, ou seja, fuja da correria da vida urbana. Porém, ao contrário deles, que fugiam para o campo, a nova fuga que as marcas do mundo contemporâneo  trouxeram é a nostalgia. Talvez você mesmo já tenha comprado algo só porque te lembrava da infância: um desenho, uma caneta, uma pelúcia… Marcas, criadores e designers estão apostando na sensação de  memória e acolhimento como forma de vender mais. 

Um estudo da McCann Worldgroup,  rede global de agências de publicidade americanas, revela que a “Economia do Escapismo” já movimenta US$ 9,7 trilhões e deve chegar a US$ 13,9 trilhões em 2028. Segundo o estudo, “o escapismo não é mais um comportamento de consumo de nichos, mas, sim, um poderoso caminho para a inovação e engajamento”. Para a empresa, o escapismo representa uma maneira poderosa de construir conexões entre a marca e o consumidor.

De certo modo, esses produtos são vendidos com uma proposta terapêutica, que desperta um sentimento nostálgico. Mas em que ponto esse consumo deixa de ser terapia e se torna um vício? A terapeuta comportamental Kelly Garcia defende que o entretenimento deve ser vivido com equilíbrio. Segundo ela, devemos nos permitir explorar novos gostos e hobbies, mas quando esse comportamento passa a ser constante e obsessivo, pode estar refletindo questões emocionais mais profundas.  

Nas palavras de Kelly, “você percebe que ali acontece uma exploração da fragilidade, e infelizmente uma fragilidade emocional, porque as pessoas se apegam àquilo e acabam querendo consumir cada vez mais, porque aí é um tipo de desenho, depois um outro tipo de caneta, outro tipo de cor, cada vez mais e mais”. Esse desejo de acolhimento é bem explorado pelo mercado. O tipo de escapismo oferecido pelas marcas pode, sim, proporcionar momentos prazerosos e terapêuticos, mas também pode estimular comportamentos compulsivos. É nesse ponto que o que deveria ser leve e divertido passa a servir como válvula de escape para emoções mal resolvidas.

Não há dúvidas de que as redes sociais participam dessa “Economia do Escapismo”, atuando como a principal ferramenta de popularização dessas tendências. A ânsia por estar dentro da moda e fazer aquilo que “todo mundo” está fazendo impulsiona ainda mais esse mercado. Exemplo disso são os “monstrinhos” de pelo colorido e dentes pontudos chamados de Labubus, que viralizaram no mundo inteiro, a ponto de terem sua comercialização física suspensa no Reino Unido. A febre foi tanta que gerou filas de horas, com fãs acampando desde a madrugada na frente das lojas esperando o comércio abrir. Consumidores relataram até mesmo casos de brigas físicas, segundo notícias da BBC britânica. As aglomerações levaram a Pop Mart, companhia chinesa responsável pelo produto, a suspender temporariamente as vendas presenciais.

Esse tipo de apelo comercial não é novidade. Em 2015, o livro de colorir “Jardim Secreto” virou febre, tornando-se um best-seller entre os adultos, vendendo mais de 1,4 milhões de cópias. Video games, pelúcias, brinquedos colecionáveis… vários produtos já entraram nessa onda de comercialização entre adultos ao longo da história do consumo.

No fim das contas, o consumo de produtos nostálgicos não é, por si só, um problema. Ele se torna delicado quando deixa de ser uma escolha consciente e passa a ser uma necessidade emocional mascarada. Reconhecer esse limite é fundamental — tanto para nós, consumidores, quanto para as marcas, que têm nas mãos, não apenas o poder de influenciar, mas também, a responsabilidade de cuidar.

Por Julia Alves